一、廣告的目的不是促銷
“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告”，大衛(wèi)奧格威如是說。對于那些為創(chuàng)意而創(chuàng)意的廣告藝術家，無疑這是相當合適的警示之言，它象一把利刃，在切除廣告形式和功能扭曲關系的同時，也一并剪掉了廣告藝術家們飄逸的長發(fā)和性感絡腮胡。除此之外，更重要的是它代表了廣告主的切身利益和價值觀。制造商們喜聞樂見之余，它就成了不錯的“USP”（獨特的銷售主張）。歷經半個世紀，奧氏的話語仍然閃爍著格言式的光輝，仍是廣告人引以為戒的行事準則。假使說它的影響在今天并不如過去那樣大，那大部分是由于這個基本原則早已被納入了廣告和創(chuàng)意活動中了。與現(xiàn)代商品的老化速度相比，奧格威的座右銘顯然是不死的傳奇。
在工業(yè)社會到信息社會的轉變過程中，整個社會都經歷著一場深刻的變革。從物質到非物質的轉變，商品功能對于形式的超越，到主體和客體、主觀和客觀等“兩極對立”關系的逐漸消失，所有一切都經歷著“質”的變化，無論是科學技術領域，還是哲學和認識領域。但***根本的改變，還是思想觀念和思維方式的改變。以往那些被人們視為二元對立的對象：物質和精神、內容和形式、理性和感性、科學和藝術、真假、善惡、美丑等，不再是矛盾和一方壓倒另一方的關系，而是同時呈現(xiàn)相互融合的關系。在廣告領域，“USP”和“品牌形象”、“科學”和“藝術”并存和沒有結果的爭論就是這種融合的***好證明。
盡管這種改變已成為不可逆轉的社會現(xiàn)實，多數人仍然堅持，廣告的促銷目的就是其不言而喻的核心價值，神圣而不可侵犯。人們對工業(yè)時代的信仰基本上還沒有動搖。
然而，具有諷刺意味的是，廣告的促銷目的盡管已經成了格言，成了廣告人的口頭禪。但其達成目的的過程、邏輯性的機理結構卻不是那么顯而易見，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我們每個人都知道一顆頭痛藥的目的和功能是治療頭痛癥狀，正如我們的廣告方案是為了解決產品在市場上的某個問題?？晌覀儾⒉徽嬲龝缘?，一顆頭痛藥治愈頭痛的內在病理和藥理學知識。這些內在的“病理”和“藥理”就是廣告研究和實踐的縱深世界，面對這個深邃的縱深世界，我們的經驗還有多大的價值。一個病人發(fā)燒和咳嗽了，他可能直接找到藥店或設備簡陋的診所，得到的解決方案就是一堆退燒和止咳藥物，但事實上，他可能已經感染了致命的非典型性肺炎?；蛟S，對這個縱深的漠視和對經驗的盲目依賴，才是“廣告浪費”的癥結所在，對廣告發(fā)生效力的縱深研究才也是“廣告專業(yè)化”的根本。從這個意義上看，我們非但不是傳統(tǒng)的“廣告藝術”論者，也不是狹義的只重視市場調研的所謂“廣告科學”論者，而是徹底的廣告科學的擁護者。
在今天，廣告的有效性確實找不到任何相關的保證，廣告的主觀性質和冒險的勇氣已使廣告運動變得象是一場豪賭，我們只能祈求好運和寄望于可能性，當然也不乏時常交好運的成功者，并把機會和冒險的勇氣看成是真正的廣告藝術，滿足于其中。盡管應有的理智和準確性是每個商業(yè)社會個體和群體所倡導的基本素質，但人們往往更迷戀于冒險和未知因素所帶來的心理刺激，人們往往不愿承認廣告發(fā)生效力的內在邏輯，勝利那是因為個人靈性和精神素質的結果，邏輯似乎會削弱一個天才應有的神秘光環(huán)，規(guī)律似乎有損廣告藝術家的名聲。
然而，事實是——沒有一種廣告理論可以達到***和確定的境界，在變幻的市場上，任何看似可靠的理論和經驗一樣都有意外的可能性，只是其成功與失敗的比例可能不同罷了。勇氣、信心和靈性仍然是廣告運動中不可或缺的因素，理論的非***性留下的空間給了個人精神素質充分發(fā)揮的機會和舞臺。廣告永遠沒有***的成功和真正理想的結果，我們所能做的只是降低風險和掌握更多成功的籌碼。意外還會存在，人性因素也不可低估，以往的經驗也依然重要，正如我們的思考不就是建立在大衛(wèi)奧格威的經驗之上嗎。或許這就是信息社會“二元對立”消失和融合的另一個體現(xiàn)吧。
