縱觀近年來的綜藝廣告市場，3C、汽車增長放緩，乳制品、食品等快消行業(yè)快速增長，互聯(lián)網(wǎng)品牌不斷涌入。2019年上半年“金主”榜單又迎來了新一輪洗牌，九合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》顯示，2019年上半年綜藝植入品牌TOP10中，網(wǎng)服、乳制品、3C分別占據(jù)4、3、2席，鉑爵旅拍作為唯一的婚紗攝影品牌首次上榜。那么鉑爵旅拍在綜藝市場究竟如何布局，如此大規(guī)模的投放又為其贏得了應(yīng)有的效果了嗎？
專注網(wǎng)綜、聚焦婚戀旅行題材，與明星深度捆綁
2018年11月牽手代言人李誕&黑尾醬，作為《吐槽大會(huì)》第三季特約贊助在綜藝領(lǐng)域首次露面后，鉑爵旅拍在半年多的時(shí)間內(nèi)接連贊助了13檔綜藝。從平臺(tái)來看，絕大多數(shù)都是網(wǎng)綜，集中在愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV三家網(wǎng)站。此外，芒果TV和東方衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播的《我最愛的女人們》，鉑爵旅拍在雙平臺(tái)都進(jìn)行了投放；湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》和《我家那閨女》，購買的依然是網(wǎng)絡(luò)冠名、網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的權(quán)益，可見鉑爵旅拍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的高度重視。
從題材類型上看，以婚戀交友類為主、旅行類為輔。今年情感類節(jié)目的盛行給鉑爵旅拍提供了廣闊的宣傳陣地，《女兒們的戀愛》、《妻子的浪漫旅行》、《女兒們的男朋友》、《喜歡你，我也是》、《我最愛的女人們》等節(jié)目都得到了鉑爵旅拍的投放。《小姐姐的花店》、《青春的花路》與品牌的契合度在于異國旅行，而偶像養(yǎng)成節(jié)目《青春有你》雖然與婚戀、旅行的產(chǎn)品特性無關(guān)，但有著契合的年輕女性目標(biāo)受眾群。
在投放時(shí)，鉑爵旅拍也較為注重品牌與明星代言人的深度捆綁，播放量超24億次的《吐槽大會(huì)》第三季讓李誕與鉑爵旅拍牢牢掛鉤。今年贊助的《親愛的，結(jié)婚吧》、《做家務(wù)的男人》兩檔節(jié)目，也是由李誕擔(dān)任演播室嘉賓。在并未贊助的《脫口秀大會(huì)》第二季里，李誕提議冠名商老村長用“想去哪喝，就去哪喝”的廣告詞，被關(guān)在電梯間里出來第一件事就是打李誕等段子，也讓鉑爵旅拍也刷了好幾波存在感。李誕可謂是一個(gè)十分稱職的代言人，而當(dāng)大眾對(duì)李誕夫婦的關(guān)注淡去之后，鉑爵旅拍對(duì)明星的借勢正逐漸轉(zhuǎn)移到頻繁上婚戀節(jié)目的郭碧婷&向佐身上。
在席位的選擇上，鉑爵旅拍以獨(dú)家冠名、特約贊助、首席合作伙伴這類一二級(jí)項(xiàng)目權(quán)益為主，與之對(duì)應(yīng)的植入頻次和時(shí)長也十分可觀。九合數(shù)據(jù)提供的品牌軟植統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，鉑爵旅拍至今在14檔綜藝中累計(jì)植入18076次，露出時(shí)長超過54個(gè)小時(shí)，其中周播的《快樂大本營》植入頻次和時(shí)長的貢獻(xiàn)率都達(dá)到了30%以上。這樣的數(shù)據(jù)背后，鉑爵旅拍的預(yù)估投放金額達(dá)到了5.86億。
相對(duì)于大手筆的資金投入，鉑爵旅拍的植入方式顯得有些過于傳統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)頭部綜藝、衛(wèi)視周末檔的節(jié)目中，創(chuàng)意中插的運(yùn)用已經(jīng)十分成熟，由嘉賓出演獨(dú)立于正片的品牌指定廣告的方式為越來越多的觀眾所接受。比如“冠名巨頭”拼多多在《極限挑戰(zhàn)》、《中餐廳》等節(jié)目中的廣告歌注重“洗腦”的傳播效果，《中國新說唱》、《熱舞街舞團(tuán)》的廣告中插更注重適配度與觀賞性，用對(duì)應(yīng)的說唱、舞蹈形式來展示。
而鉑爵旅拍在片頭廣告、口播、角標(biāo)、壓屏條、道具露出之外，稍微具備差異性的植入方式就是攝影師跟拍和情景互動(dòng)。在前期投放階段，直接抓取明星在節(jié)目中的畫面以定格照片的方式呈現(xiàn)；后續(xù)在節(jié)目中加入了攝影師跟拍嘉賓，品牌名字在攝影師服裝后背露出，也在一定程度上還原了產(chǎn)品的服務(wù)過程和拍攝真實(shí)效果。
