談?wù)撈矫鎻V告如果不談?wù)摌?biāo)題，這就好象光談?wù)搻矍槎徽務(wù)摗靶浴币粯訜o趣。請(qǐng)容許我把平面廣告的標(biāo)題當(dāng)個(gè)正事，并且拿出來和大家探討，我要強(qiáng)調(diào)的是：一個(gè)好的平面廣告首先必須具備一個(gè)好的標(biāo)題，否則，光靠畫面的功底是很難給消費(fèi)者一個(gè)交代。
我們來打個(gè)比方試試好標(biāo)題的妙處，假如今天早上你翻開報(bào)紙——沒有猜錯(cuò)的話你的瀏覽習(xí)慣是先從標(biāo)題看起，這時(shí)候，你看到了同一個(gè)版面的兩則促銷廣告的標(biāo)題題：
標(biāo)題一：《用左手，一定抽到獎(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng)》
標(biāo)題二：《回饋消費(fèi)者，百分百抽獎(jiǎng)》
好了，不要多說什么，因?yàn)楹闷嫘尿?qū)使，你無疑會(huì)把第一個(gè)標(biāo)題的廣告先看下去。這是一個(gè)多么神氣的標(biāo)題呀，就象是變魔術(shù)一樣，把一個(gè)普通的抽獎(jiǎng)活動(dòng)變成了一個(gè)左手和右手的運(yùn)氣定律。
還來看一個(gè)例子，同樣是蘭芬內(nèi)衣廣告的兩個(gè)標(biāo)題：第一個(gè)標(biāo)題是“我夢(mèng)想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海的淮海路上行走”第二個(gè)標(biāo)題：“蘭芬內(nèi)衣，曲線身材，自由自在”，如果你是一個(gè)有著虛榮心的女人，如果你知道上海的淮海路是一個(gè)美女出沒的地段，你應(yīng)該更喜歡第一個(gè)標(biāo)題的廣告。
在信息繁雜的時(shí)代，誰的廣告抓住的眼球多，誰的廣告就更有效。而好標(biāo)題就是長(zhǎng)著鋒利的爪子，能在一瞬間捉住消費(fèi)者的眼球。筆者通過近8年的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，悟出好標(biāo)題應(yīng)該符合人類最基本的五種欲望，這五種欲望分別是：好奇心、虛榮心、性、占有欲、感情。
欲望一：好奇心
心理學(xué)家將好奇心定義為：個(gè)體對(duì)新異刺激的探究反應(yīng)。對(duì)新鮮的事物和現(xiàn)象，人有著去了解和探索的本能。因?yàn)楹闷嫘牡尿?qū)使，消費(fèi)者對(duì)于自己不知道、或不符合邏輯、不符合約定規(guī)范的東西產(chǎn)生強(qiáng)烈的求知欲?！杜怂氖腔ㄟ€是豆腐渣？》、《一天不大便勝吸三包煙》……腦白金的軟文廣告幾乎都是這個(gè)路數(shù)，闡述消費(fèi)者一些不知道或有疑慮的事件，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。
還比如以下標(biāo)題：《男人渴望有八張嘴》——筆者為海王金樽創(chuàng)作的廣告標(biāo)題；《一槍擊中女人歡心，猜猜看誰能勝任》——某鉆石廣告的標(biāo)題；《東芝洗衣機(jī)可以救火》——大容量東芝洗衣機(jī)廣告。這些標(biāo)題有懸念、有新異，好奇的消費(fèi)者又豈能輕易放棄這樣標(biāo)題的廣告。
欲望二：虛榮心
心理學(xué)上認(rèn)為，虛榮心是自尊心的過分表現(xiàn)，是為了取得榮譽(yù)和引起普遍注意而表現(xiàn)出來的一種社會(huì)情感。很少有消費(fèi)者承認(rèn)自己的有強(qiáng)烈的虛榮心，即使承認(rèn)，他們也會(huì)用“榮譽(yù)感”或“自尊心”這些詞代替。請(qǐng)恕我這個(gè)人不會(huì)拐彎抹角，絲毫不顧及大家伙的面子。虛榮就是虛榮嘛！干嘛躲躲閃閃的。
什么？你說你沒有？這樣好吧！我們課間休息三分鐘，來做個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試，以下是筆者近期創(chuàng)作的幾個(gè)標(biāo)題，你要是看了覺得這個(gè)標(biāo)題說到你心里了。那你就該承認(rèn)你是有虛榮心的。
1、《你騰出兩個(gè)小時(shí)，我們讓你化身上海**淑女》——筆者為某形象設(shè)計(jì)公司做的廣告標(biāo)題。該公司是上海一家高檔美容中心。2、《讓侍者整天恭維，這個(gè)酒店只有你一人能夠做到》——筆者為某酒店VIP卡推廣做的廣告標(biāo)題；3、《站在哪里，別人都會(huì)以為你是這個(gè)地盤的所有者》——筆者為某高檔西服做的廣告的標(biāo)題；4、《有一種事業(yè)，等待奧格威的身手和你的斗志》——筆者為本公司做的招聘廣告標(biāo)題。
測(cè)試結(jié)束，你可以交卷了。
