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新晉頂流戰(zhàn)袍,被小紅書女孩瘋搶

2024-03-20發(fā)布     轉(zhuǎn)載自:DT財經(jīng)     作者:張晨陽     上傳用戶:國風(fēng)造型社

  2024年,馬面裙有些火。

  就算你從來沒有買過,也很可能見過其他人穿著馬面裙出現(xiàn)在大街上、地鐵上、商場里。

  以往只存在于漢服圈的馬面裙,正進(jìn)入圈外人的衣柜,成為時尚穿搭的熱門單品。

  據(jù)央視新聞報道,今年春節(jié)期間,作為漢服生產(chǎn)銷售基地的山東曹縣,以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額超過3億,工廠加班加點依然追不上訂單的速度。

  馬面裙到底有多火?

  眾多漢服元素中,為什么唯獨馬面裙如此出圈?

  誰接住了馬面裙的熱度?

  本篇文章將解答以上三個問題。


  打敗沖鋒衣、軍大衣,馬面裙成為一匹黑馬


  很多人對馬面裙熱度的感知,都是從社交媒體上開始的。

  打開小紅書,除了中產(chǎn)愛穿的沖鋒衣、瑜伽褲,馬面裙也出現(xiàn)在日常穿搭相關(guān)的話題之下,讓小紅書女孩直呼“華流才是頂流”。

  馬面裙是漢服的一種,由宋代的旋裙發(fā)展而來,最初為方便女子騎驢而設(shè)計,后來經(jīng)過不斷演化和改良,已經(jīng)從傳統(tǒng)服飾發(fā)展成一個時尚單品。

  現(xiàn)在的馬面裙不僅好看,也很打工人友好:為了防走光,在裙門處增加了暗扣設(shè)計,為了方便裝東西,還在裙褶里添加了內(nèi)袋。


(圖片來源:小紅書)


  截至2024年2月底,小紅書“馬面裙”筆記數(shù)量超過105萬篇,并且在過去一年內(nèi)保持著逐月增長的態(tài)勢。

  相關(guān)筆記下,一生要鏈接的中國女人紛紛出動,留言“蹲蹲店鋪”“有鏈接嗎”,馬面裙逐漸走出漢服圈,成為非漢服愛好者也能入手的日常單品。



  馬面裙的熱度在社交媒體上迅速蔓延,并很快轉(zhuǎn)化為銷量的增長。

  2023年天貓雙11,淘寶賣出了73萬多條馬面裙。此番熱度下,馬面裙還被評為2023年度淘寶十大商品,擊敗去年賺足了眼球的沖鋒衣、軍大衣,成為服飾類單品第一名。

  馬面裙一路狂奔,帶動著漢服在淘系服飾平臺,成長為一個年銷近百億的市場。

  2023年底,淘寶將漢服從“民族服裝”中單拎出來,成為一個獨立的二級類目,并進(jìn)一步拆分為漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙、漢服連衣裙5個子類目。



  魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,2024年1月漢服半身裙的銷售額超3億,占整個漢服品類的近9成,而漢服半身裙的主要商品就是馬面裙。


  馬面裙出圈關(guān)鍵點:漢服走向常服化


  雖然馬面裙已經(jīng)走過了一千多年歷史,但從冷門到出圈也就是這兩年的事。

  2022年的迪奧抄襲事件,成為馬面裙出圈路上的一個轉(zhuǎn)折點,在這之后,馬面裙的復(fù)蘇大致可以分為兩個階段:從有意識保護(hù)傳統(tǒng)文化,到無意識融入日常穿搭。

  抄襲事件發(fā)生不久后,演員徐嬌身著馬面裙走上金雞獎閉幕式紅毯,許多留學(xué)生也自發(fā)穿上馬面裙參加畢業(yè)典禮,“最好的保護(hù)方法就是穿出去”成為馬面裙的復(fù)興口號。

  到現(xiàn)在,抄襲事件搔起的民族情緒已逐漸平息,馬面裙卻得到了更廣泛的關(guān)注,可能的原因是,一些明星將馬面裙納入自己的私服,成為馬面裙的野生代言人。

  明星一上身,營銷號抓住話題點,帶動自來水加入討論并購買同款,人們穿著馬面裙大方走出家門,而并不感到另類,馬面裙逐漸成為一種常見的服飾選擇。

  不過,以馬面裙為代表的漢服常服化趨勢能夠成立也需要幾個條件。

  首先是搭配的多樣化。

  作為小眾文化,漢服原教旨主義者主張的漢服傳承,往往要遵循傳統(tǒng)的形制、款式和禮儀。

  然而,一整套的漢服很難日常穿出門,在外行人看來,馬面裙更像是一條加長版的百褶裙,可以與毛衣、襯衫、西裝完美適配。

  于是,傳統(tǒng)與現(xiàn)代的混搭,成為漢服從小眾走向大眾的關(guān)鍵點。不過,馬面裙與現(xiàn)代服飾的混搭,也引起過傳統(tǒng)漢服圈的不滿。

  此前,楊冪在機場的馬面裙穿搭,就因為把本該放在正前的裙門放在了側(cè)面,并且搭配了大衣而引發(fā)爭議,小紅書上也有一系列探討“穿馬面裙有什么禁忌嗎”的筆記。

  這些爭議在一定程度上說明了馬面裙的受歡迎程度。如今,穿馬面裙的人群已經(jīng)不局限于漢服圈,許多“單純覺得好看,于是種草”的圈外人也加入進(jìn)來。

  其次是場景的生活化。

  大多數(shù)人的生活很少有紅毯和宴會,更多的是工作、學(xué)習(xí)和日常生活,馬面裙要適配更多生活場景,就得淡化普通人對于“過度穿搭”的羞恥感。

  從小紅書筆記來看,馬面裙不僅僅是新年戰(zhàn)袍或婚宴敬酒服,越來越多的人嘗試穿馬面裙上課、通勤或是開會,馬面裙正從特殊場合向日常生活滲透,成為更加日?;倪x擇。

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