2）低成本的“拼多多式”拉新裂變
前不久「海馬體」推出了哈利波特聯(lián)名照，樣片都還未亮相，就已刷屏小紅書(shū)。能有如此高的聲量，很大程度上還得歸功于它在私域里的一個(gè)“騷操作”。
在 7 月底，「海馬體」就在公眾號(hào)提前預(yù)告了上新，并且還發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)——讓用戶集齊“哈”、“利”、“波”、“特”等 12 張卡片。
集齊后能獲得一張「20 元優(yōu)惠券」（僅在加修照片時(shí)可使用），也有機(jī)會(huì)獲得一張可以免費(fèi)拍的「產(chǎn)品券」。
而且首次登陸活動(dòng)、每天完成答題的用戶，就能分別獲得 4 次和 5 次的開(kāi)卡機(jī)會(huì)，集齊還能“白嫖”價(jià)值好幾百元的寫(xiě)真......（聽(tīng)起來(lái)是不是很容易完成，特別誘人？）
但是，第一個(gè)“套路”來(lái)了——用戶使用機(jī)會(huì)后，經(jīng)常會(huì)開(kāi)出一樣的卡片。就是說(shuō)，你有可能連開(kāi)好幾次，都只能開(kāi)出“哈”這一張卡，總有幾張是缺失的。
每天就那么幾次的機(jī)會(huì)很快就用完了，但人性的欲望又隱隱作祟，畢竟誰(shuí)不想快點(diǎn)集齊后去拍免費(fèi)寫(xiě)真呢。
第二個(gè)“套路”來(lái)了——官方很“貼心”地給大家指明了另一條“路徑”：可以跟自己的朋友索要哦。
于是，用戶們就會(huì)呼朋喚友，邀請(qǐng)好友登錄小程序參加活動(dòng)開(kāi)卡，如果對(duì)方正好有自己缺失的卡片，而自己又有對(duì)方缺失的卡片，就可以互相交換。
然而有些用戶又會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的好友似乎“不夠用”，怎么都湊不齊。官方又很“貼心”地提供了“互助群”，可以掃碼進(jìn)群跟其他用戶互換哦。
等到用戶好不容易集齊所有卡片后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)第三個(gè)“套路”——怎么開(kāi)出來(lái)都只有優(yōu)惠券，沒(méi)有自己心心念念的免費(fèi)「產(chǎn)品券」？
巧就巧在“有機(jī)會(huì)獲得”這個(gè)詞上。等到絕大部分人都只能開(kāi)出優(yōu)惠券時(shí)，才幡然醒悟那似曾相識(shí)的“拼多多式套路”。
然而這時(shí)，「海馬體」早已就“賺”得盆滿缽滿。在 2021 年的圣誕季，「海馬體」就用過(guò)同樣的方式，抓住大眾“喜歡貪便宜”的心理，用超低成本實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模引流造勢(shì)。
3）用視頻號(hào)“帶貨”，通過(guò)會(huì)員和勛章體系提升復(fù)購(gòu)
將用戶引流至私域后，「海馬體」的轉(zhuǎn)化則主要通過(guò)視頻號(hào)直播和小程序?qū)崿F(xiàn)。
首先來(lái)看視頻號(hào)直播的布局。
「海馬體」在 7 月官宣上新哈利波特聯(lián)名照時(shí)，推文里會(huì)引導(dǎo)用戶預(yù)約“ 8 月 15 日專(zhuān)場(chǎng)直播”。視頻號(hào)直播，主要做的就是“帶貨”——主播講解寫(xiě)真特色、回答用戶疑問(wèn)，并且給寫(xiě)真打折（原價(jià) 299 元 ，直播間里賣(mài) 248.64 元）。
在直播結(jié)束后，寫(xiě)真就會(huì)恢復(fù)原價(jià)。由此，靠“優(yōu)惠”來(lái)吸引用戶下單。
據(jù)@微信公開(kāi)課 報(bào)道，依靠相似的打法，「海馬體」在 2021 年圣誕照發(fā)布時(shí)，視頻號(hào)直播的銷(xiāo)售額超過(guò) 500w；2022 年新年照發(fā)布時(shí)，銷(xiāo)售額超過(guò) 700w。
其次來(lái)看「海馬體」是如何解決復(fù)購(gòu)難題的。
攝影行業(yè)的復(fù)購(gòu)率普遍較低，無(wú)外乎是因?yàn)轭櫩陀X(jué)得不好看、不想拍（不屬于剛需消費(fèi)）、懶得拍（等片時(shí)間久）、不劃算。
針對(duì)上述問(wèn)題，「海馬體」做到鉆研產(chǎn)品、提供“輕簡(jiǎn)快”服務(wù)，這樣一來(lái)可以解決“不好看”和“懶得拍”問(wèn)題。除此之外，「海馬體」建立了一個(gè)會(huì)員體系和勛章體系，來(lái)解決「用戶黏性」和「價(jià)格敏感」問(wèn)題。
在「海馬體」的會(huì)員體系中，一共分為“新鮮人”、“愛(ài)好者”、“圈內(nèi)人”、“藝術(shù)家” 4 個(gè)等級(jí)。用戶累計(jì)消費(fèi)到一定次數(shù)后，會(huì)員等級(jí)就會(huì)上升，享受到更多的權(quán)益。
其中值得一提的是“免費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)”和“紀(jì)念值獎(jiǎng)勵(lì)”。
免費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)：“愛(ài)好者”每次下單拍攝，可以加印 2 張；“圈內(nèi)人”和“藝術(shù)家”這等級(jí)較高的用戶（相當(dāng)于 VIP 用戶）可以加修 1 張。
紀(jì)念值獎(jiǎng)勵(lì)：會(huì)員用戶每次消費(fèi)后都可以獲得紀(jì)念值（就是積分）。等級(jí)越高，獲得的紀(jì)念值越多。紀(jì)念值可以兌換立減券、加印券、加修券或者產(chǎn)品券。
要知道，在「海馬體」加印 1 張照片需要幾十元，加修 1 張照片則需要 100 元左右。相較于滿減券，這種直接減免、免費(fèi)再印 1 張、免費(fèi)多給 1 張精修，更能給用戶“占到了便宜”的感覺(jué)，降低消費(fèi)決策門(mén)檻。
「海馬體」還有一套勛章體系。用戶每達(dá)成一定消費(fèi)，就可以獲得一個(gè)“勛章”，并且享受一定獎(jiǎng)勵(lì)。比如用戶消費(fèi)了 3 個(gè)指定情侶款產(chǎn)品，就能獲得“親愛(ài)的我們”勛章和 50 元立減券。
沖著有優(yōu)惠去消費(fèi)，消費(fèi)后又能再獲得優(yōu)惠，環(huán)環(huán)相扣，讓用戶養(yǎng)成在「海馬體」拍照的習(xí)慣。
03
內(nèi)憂外患？「海馬體」還能站得住腳嗎？
這幾年「海馬體」的爆火，隨之而來(lái)的還有各種質(zhì)疑。
哈利波特聯(lián)名照的樣片正式發(fā)布的當(dāng)天，「海馬體」被不少用戶吐槽造型和特效是“滿滿的麻瓜風(fēng)格”，服裝也并不是電影里的原版巫師袍等等......
在此之前，就已經(jīng)有不少用戶曬出自己在「海馬體」的“翻車(chē)”經(jīng)歷，大多都是集中在化妝、拍攝和修圖幾個(gè)環(huán)節(jié)：
化妝師不會(huì)根據(jù)每個(gè)人的三庭五眼調(diào)整妝容；攝影師只會(huì)讓擺幾個(gè)固定的動(dòng)作；修圖師按照網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)修，不自然......
然而也有用戶反饋，自己遇到的化妝師會(huì)根據(jù)長(zhǎng)相的不同來(lái)調(diào)整妝容。由此可以猜測(cè)，「海馬體」各個(gè)門(mén)店的品控存在差別，才會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不同。
在私域運(yùn)營(yíng)上，「海馬體」對(duì)社群的經(jīng)營(yíng)也顯得不那么走心。運(yùn)營(yíng)社在某一家門(mén)店消費(fèi)、添加了門(mén)店店長(zhǎng)企微，第一次申請(qǐng)“進(jìn)群”卻無(wú)人應(yīng)答。第二次申請(qǐng)后，店長(zhǎng)卻又發(fā)來(lái)了一個(gè)無(wú)效鏈接，還困惑“無(wú)法搜到微信名，不知道怎么拉進(jìn)群”......
運(yùn)營(yíng)社添加了另一門(mén)店的店長(zhǎng)企微后，對(duì)方則表示，該門(mén)店沒(méi)有社群......
可見(jiàn)，「海馬體」并沒(méi)有在后臺(tái)設(shè)置統(tǒng)一的“自動(dòng)回復(fù)”，也沒(méi)有對(duì)員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，還未搭建起完整的社群體系。
曾憑借產(chǎn)品和服務(wù)出圈的「海馬體」，如今卻被指責(zé)“流水線化”、甚至被認(rèn)為“是攝影界里的外行”。如果不能保證用戶在線下有良好體驗(yàn)，線上的社群運(yùn)營(yíng)又讓人覺(jué)得不走心，「海馬體」還能留得住用戶嗎？
除了“內(nèi)憂”，「海馬體」還面臨著“外患”。
過(guò)去幾年里「海馬體」的確戰(zhàn)勝了一批影樓和照相館，但隨著“顏值時(shí)代”下大眾越發(fā)重視對(duì)美的追求，攝影行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，「海馬體」又要面臨著一波“新對(duì)手”。
據(jù)中研網(wǎng)報(bào)道，2020 年我國(guó)攝影行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為 5000 億元，到了 2026 年預(yù)計(jì)將達(dá) 7000 億元。在 2021 上半年，我國(guó)新增攝影照相相關(guān)企業(yè)就有近 35w 家。
和以前略顯廉價(jià)老氣的影樓不同的是，現(xiàn)在的攝影工作室講究真實(shí)布景，場(chǎng)景、妝造、道具都比「海馬體」更加精致。
「海馬體」官宣哈利波特聯(lián)名照的同一天，就有攝影工作室放出了自己家的樣片，“同臺(tái)競(jìng)技”。
并且，近兩年來(lái)以@亦卷古月 為代表的個(gè)人攝影師也在“崛起”。他們雖然沒(méi)有「海馬體」這么成規(guī)模，但是通常帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，也能憑借著技術(shù)在小紅書(shū)或抖音上走紅。
@亦卷古月 ，以拍攝楊超越、易夢(mèng)玲等 KOL 出名，小紅書(shū)粉絲 88.2w 。
騰訊廣告發(fā)布的《 2020 寫(xiě)真消費(fèi)人群需求報(bào)告》顯示，30 歲以下的年輕人中，有 46% 都愿意選擇個(gè)人攝影師。
04
結(jié)語(yǔ)
未來(lái)，攝影工作室和個(gè)人攝影師是否會(huì)瓜分市場(chǎng)，對(duì)「海馬體」造成沖擊，還未可知。
只不過(guò)，「海馬體」確實(shí)需要加強(qiáng)門(mén)店品控，在產(chǎn)品打磨和私域運(yùn)營(yíng)上下更多功夫了。
