如果把廣告當(dāng)成一筆投資，最重要的一定是投資標(biāo)的本身的質(zhì)地。而廣告主的投資標(biāo)的不是廣告平臺(tái)，是平臺(tái)的用戶(hù)。也就是說(shuō)平臺(tái)用戶(hù)的質(zhì)量影響廣告主的投資收益。
從現(xiàn)金流向來(lái)看投資者大部分投的是標(biāo)的物的股權(quán)或者債權(quán)，廣告主投的是廣告平臺(tái)的流量，也就是他們潛在的目標(biāo)用戶(hù)。
圖片來(lái)源于：別鬧
那么什么樣的投資是一筆好的投資呢？
好的投資大概是流動(dòng)性高，收益率高，風(fēng)險(xiǎn)低這樣的特征。
那一個(gè)好的廣告又具有怎樣的特征呢？
在講這個(gè)之前還是要先聊聊廣告的現(xiàn)狀。
在英語(yǔ)中有這么一個(gè)短語(yǔ)“Theelephantintheroom”，它的解釋不是大象在房間中，它的意思是，一些非常顯而易見(jiàn)的，可是卻一直被有意忽略的問(wèn)題。大象在房間中這么明顯的事情，可大家選擇視而不見(jiàn)，并不是看不到，而是處理起來(lái)特別棘手，大家都不想去解決。
下面就講最近一個(gè)棘手的數(shù)據(jù)。
《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)文直指：大概有10%的美國(guó)公司，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不足以負(fù)擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，即龐大的廣告費(fèi)開(kāi)支超過(guò)每年實(shí)際賺到的錢(qián)。
其實(shí)不只是在美國(guó)，中國(guó)很多公司也是如此，特別是上市公司。作為一個(gè)老股民來(lái)看，這種現(xiàn)象很普遍，除卻茅臺(tái)這種銀行排著隊(duì)給你放貸的公司，大多A股上市的公司是長(zhǎng)期靠銀行借貸存活，當(dāng)然銀行也靠這個(gè)賺錢(qián)，畢竟利潤(rùn)60%來(lái)源于利息。
其次，大部分公司的廣告營(yíng)銷(xiāo)占比居高不下，讓本身捉襟見(jiàn)肘的現(xiàn)金流更加緊張了。
可即使存在這樣尷尬的現(xiàn)狀，這些公司依舊會(huì)在廣告營(yíng)銷(xiāo)上投入預(yù)算，因?yàn)槿绻５魪V告，他們會(huì)死的更快。
宏觀看來(lái)，美國(guó)廣告市場(chǎng)的總體容量大概占到了美國(guó)GDP的4%，中國(guó)這一數(shù)據(jù)不到2%。
微觀看來(lái)，美國(guó)廣告市場(chǎng)已經(jīng)被Facebook（臉書(shū)）、Google（谷歌）占據(jù)極大份額，而Facebook、Google是按點(diǎn)擊收費(fèi)。
這里講一下谷歌的廣告收費(fèi)模式與國(guó)內(nèi)平臺(tái)的區(qū)別，首先谷歌采用的“廣義二階價(jià)格拍賣(mài)(generalisedsecondpriceauction)”的算法，這也是被譽(yù)為“近50年來(lái)廣告界的最大革命”。它的原理是：頭名中標(biāo)者獲得第一廣告位，支付第二名競(jìng)標(biāo)者的報(bào)價(jià);第二名中標(biāo)者獲得第二廣告位，支付第三名競(jìng)標(biāo)者的報(bào)價(jià)。谷歌愿意接受比每位中標(biāo)者實(shí)際報(bào)價(jià)低的價(jià)格看上去或許很奇怪，但這會(huì)鼓勵(lì)競(jìng)標(biāo)者報(bào)出較高的價(jià)格，來(lái)獲取中標(biāo)從而很可能提高谷歌的總體收入。
它解決的是廣告主擔(dān)心自己會(huì)競(jìng)價(jià)獲得多個(gè)冗余廣告位，因?yàn)楫?dāng)你使用谷歌搜索的時(shí)候，谷歌的一組計(jì)算機(jī)嘗試輸出可能的最佳搜索結(jié)果；另一組計(jì)算機(jī)則進(jìn)行拍賣(mài)運(yùn)算，目的是在搜索結(jié)果旁邊投放最有效的廣告，按重要程度不同共有11處廣告位置。
在美國(guó)幾個(gè)快消品品牌的銷(xiāo)售經(jīng)理，每年能完成近1000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售，但支付給谷歌的廣告費(fèi)就接近200萬(wàn)美元，而且當(dāng)他們一停止廣告投放，銷(xiāo)量就明顯的下滑了。
圖源自黑光圖庫(kù) 于小墨130
歸根結(jié)底，廣告就是一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，都基于回報(bào)產(chǎn)生的行為，那對(duì)于廣告主如何降低風(fēng)險(xiǎn)提高廣告的收益率呢？
基本上可以從以下三個(gè)步驟去打造自己的傳播矩陣。
1、鎖定漂移流量
鎖定漂移流量其實(shí)就是選擇好廣告平臺(tái)，它是決定你廣告收益基數(shù)最重要的一個(gè)步驟。就像同樣是跟蹤滬深300的增強(qiáng)型指數(shù)基金，基金公司不一樣，最后產(chǎn)生的收益率差別還是蠻大的。
現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分線上流量被BAT以及頭條系瓜分了，所以能做的選擇并不多。
正?？磥?lái)，線上流量主要有三個(gè)來(lái)源，按照成本效果排序依次：自帶流量、先發(fā)優(yōu)勢(shì)換來(lái)流量、拿錢(qián)砸來(lái)流量。
微信、抖音的最大優(yōu)勢(shì)就是流量便宜，他們一半是自帶流量（QQ、今日頭條導(dǎo)流），一半是先發(fā)優(yōu)勢(shì)換來(lái)的。
瑞幸咖啡、愛(ài)奇藝相對(duì)就差了一點(diǎn)，一半靠大平臺(tái)導(dǎo)流（微信、百度導(dǎo)流），一半要拿錢(qián)去砸。
美團(tuán)、餓了么情況更糟，一半是拿錢(qián)砸來(lái)流量，一半是先發(fā)優(yōu)勢(shì)換來(lái)流量，不過(guò)好在外賣(mài)是剛性需求，流量大多能沉淀下來(lái)。
現(xiàn)今的流量定價(jià)，幾乎不考慮你的實(shí)際轉(zhuǎn)換率，因?yàn)槠脚_(tái)認(rèn)為哪怕它的流量在你這里轉(zhuǎn)換率不行，總會(huì)在別人那里可以。
商業(yè)，是流量?jī)r(jià)值的最終裁判，而且，判決來(lái)得很快。
所以，真正專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司絕對(duì)不會(huì)簡(jiǎn)單跟隨流量起舞，而是講實(shí)際效果、講長(zhǎng)期價(jià)值。
2、建立自主流量
漂移流量的最大問(wèn)題，是話語(yǔ)權(quán)掌握在平臺(tái)手里。
當(dāng)初你可能在電商網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上買(mǎi)過(guò)“廣告位”，你可能在百度上買(mǎi)過(guò)“關(guān)鍵詞”，具體的導(dǎo)入流量的效果，要看你做了多大投入，也看你是否深諳平臺(tái)的分配規(guī)則。
不久之前，天貓宣布“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)會(huì)幫助商家從對(duì)“貨”的運(yùn)營(yíng)全面轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;人”的運(yùn)營(yíng)。
很早以前，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就鼓勵(lì)商家建立自己的數(shù)據(jù)流量池。
做社群建立自主流量，貝店、云集已經(jīng)印證了這條路的成功，還有剛經(jīng)過(guò)A+輪3億元融資的花生日記也是社群的變種版，踩著一點(diǎn)點(diǎn)黃線。
長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，最終要將流量引入你的私人地盤(pán)，沉淀自主可控的流量池，直接繞過(guò)“買(mǎi)推廣”的環(huán)節(jié)，你可以直接觸達(dá)用戶(hù)。建立屬于自己的品牌社群。
3、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這也是我給我們銷(xiāo)售培訓(xùn)時(shí)說(shuō)的最多的一個(gè)詞，也是制造差異化最有效的方法。當(dāng)完成前兩個(gè)步驟之后，就會(huì)到達(dá)這么一個(gè)流量瓶頸，增量基本上趨于0，剩下的是存量市場(chǎng)的博弈。
首先我們要明白一個(gè)廣告的目的是什么？是喚醒需求，是挖掘需求，讓人產(chǎn)生欲望。
傳統(tǒng)廣告的手法是強(qiáng)行塞入，無(wú)孔不入。還記得幾十年前“腦白金”的廣告嗎，無(wú)孔不入洗腦式傳播。還有現(xiàn)在的電梯樓宇廣告，你是無(wú)法拒絕看到這類(lèi)廣告，因?yàn)槟憧偛荒荛]著眼走路坐電梯吧。但這種廣告本身對(duì)企業(yè)就是一種傷害，無(wú)法得到用戶(hù)的認(rèn)可。
從投資的角度來(lái)看，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是用合理的決策邏輯找到優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的，然后將投資標(biāo)的進(jìn)行錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。轉(zhuǎn)化成廣告的角度來(lái)說(shuō)，就是優(yōu)選漂移流量平臺(tái)建立自己的社群，最后用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)廣告，用內(nèi)容化解用戶(hù)的抗拒。
內(nèi)容為王這是亙古不變的，當(dāng)然也有取巧的方式，但并不持久。
所以只有你真正懂了你的用戶(hù)，然后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能最終獲得優(yōu)質(zhì)的回報(bào)。
但是很多人容易產(chǎn)生這樣的誤區(qū)，覺(jué)得精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是把社群用戶(hù)拆解成無(wú)數(shù)個(gè)標(biāo)簽，進(jìn)行投其所好。
社群是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，我們要做的其實(shí)是因材施教，生物態(tài)管理。
圖源自黑光圖庫(kù) 于小墨130
任何的運(yùn)營(yíng)過(guò)程都要處理各種各樣的成本支出，包括產(chǎn)品成本、研發(fā)成本、市場(chǎng)成本、廣告成本、銷(xiāo)售渠道成本等等，似乎這些都是固定成本，只有產(chǎn)品成本稍微可以調(diào)節(jié)。
可是，壓縮產(chǎn)品成本，就會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，客戶(hù)吃一次虧就不會(huì)回頭，那么在別的環(huán)節(jié)上的所有成本，都白費(fèi)了。不是要你設(shè)法壓縮廣告預(yù)算，而是將其作為破局點(diǎn)。
所以當(dāng)你把廣告當(dāng)成一筆投資之后，你的預(yù)期值是在保住本金的情況下盡可能多的產(chǎn)生收益。這也是大多數(shù)廣告主的訴求，那么要做到這一點(diǎn)，就需要選擇優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的即選擇擁有優(yōu)質(zhì)漂移流量的廣告平臺(tái)，轉(zhuǎn)化成私域流量，做社群。
其次就需要精細(xì)化配置這些投資標(biāo)的，時(shí)間上，流動(dòng)性上，風(fēng)險(xiǎn)上，對(duì)應(yīng)的就是因材施教，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶(hù)需求。用更高效的廣告來(lái)終結(jié)利潤(rùn)無(wú)法覆蓋營(yíng)銷(xiāo)成本的尷尬。
