今天消費(fèi)習(xí)慣和場景的變化，正給我們的品牌帶來第三次定位革命。
單一產(chǎn)品定位的品牌，將逐步被淘汰
現(xiàn)在線上移動端的APP購物浪潮，與實(shí)體商業(yè)圈一個又一個拔地而起的大型購物體驗(yàn)中心，將消費(fèi)者購買和使用的每一個產(chǎn)品，還原到了一個個具象的場景之中。定位并沒有過時，并且永遠(yuǎn)不會過時，但是粗暴的將定位簡單框定在某一個產(chǎn)品和品類上，這種拍腦袋的初級定位方式，馬上就要過時了。下階段的品牌定位，將更多的聚焦于某一具象需求的消費(fèi)場景，基于場景來定位自己的產(chǎn)品線、視覺表現(xiàn)、渠道布局與推廣方式，會變得越來越重要。
這一次的變化，已經(jīng)不是改變與不改變的問題了，是每個品牌都不得不改變。
我們可以看到，那些以單一產(chǎn)品定位的品牌，正在市場競爭中越來越吃力。韓國的i-angle，在母嬰行業(yè)里一直專注做嬰兒腰凳，從2009年到2016年這8年里，它針對各個渠道的高中低端價格區(qū)間，開發(fā)了多達(dá)10多款腰凳，在嬰兒腰凳品類快速增長的幾年里，它成了*大的受益者，業(yè)績從幾千萬迅速突破到1個多億，成為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的單一小品類過億的經(jīng)典案例。
但是隨之2016年我們看到的是，一方面，嬰兒腰凳這種低頻、低技術(shù)門檻的產(chǎn)品在歷經(jīng)了瘋狂爆發(fā)后，大量競爭者涌入，本來蛋糕就不大，再加上越來越多的競爭者不斷用低價侵蝕份額，i-angle市場占有率迅速下滑；另一方面，實(shí)體和電商渠道正迅速轉(zhuǎn)型，特別是電商渠道，流量越來越分散，品牌競爭的焦點(diǎn)，從以前的流量爭奪，逐步開始向高轉(zhuǎn)化率和高客單過渡，而這正是單一產(chǎn)品線的i-angle的跛腿。
靠前幾年積累的品牌影響力，i-angle暫時還能在同質(zhì)化產(chǎn)品上，尋找到些許品牌溢價，并且也能獲得不錯的轉(zhuǎn)化。可是腰凳畢竟是一個低頻的產(chǎn)品，一個甚至幾個小孩才買上一個，還不是剛需品，顧客幾乎不會買幾個腰凳，這樣好不容易抓住一個愿意買單的顧客，結(jié)果只買了一個腰凳，卻無法借助“寶寶出行”這個消費(fèi)場景，盡可能發(fā)現(xiàn)場景內(nèi)其他的銷售機(jī)會，來挖掘盡可能多的客單，確實(shí)可惜。
實(shí)體和電商的渠道轉(zhuǎn)型，要求每個品牌必須重新定位
事實(shí)上，實(shí)體和電商平臺這兩年的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，會更快速的淘汰單一產(chǎn)品定位的品牌。
母嬰電商，不管是淘寶和京東，還是處于第二陣營的唯品會、蜜芽、寶寶樹、貝貝網(wǎng)等，以***為主的活動坑位越來越多。各大電商對流量的爭奪，已到了頭破血流的程度，他們會逐步弱化單品活動，或者將單品**作為***與店鋪的導(dǎo)流入口，***終通過引流、滿減等手段，來提高每一個顧客的客單。這是電商渠道發(fā)展的大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)。
作為我們每一個品牌，我們只能適應(yīng)，但是單一產(chǎn)品定位的品牌就會格外痛苦。因?yàn)檎麄€專場15個SKU以上，都是腰凳，顧客需要買不同的腰凳嗎，他們只需要一款，不需要多款，那這樣就等于浪費(fèi)了平臺的坑位，拉低了產(chǎn)出，各大平臺的運(yùn)營自然會壓制這類品牌的活動，結(jié)果必然會銷量下滑。
在實(shí)體，社區(qū)店和小型連鎖母嬰店，也逐步在消亡，大型母嬰體驗(yàn)店如孩子王在快速崛起。孩子王的內(nèi)部陳列與導(dǎo)購，更多是按消費(fèi)場景來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，他們單體面積大，有足夠的空間讓顧客在閑逛和游玩中激發(fā)需求，并進(jìn)而挖取那一個消費(fèi)場景下所有連帶產(chǎn)品的銷售機(jī)會。按這個趨勢發(fā)展的話，單一產(chǎn)品定位的品牌，***只會被消費(fèi)場景定位的品牌整合，或被賣場邊緣化。
這個轉(zhuǎn)型的過程里，以單一品類定位的品牌，因?yàn)槠奉惖漠a(chǎn)品類別足夠多，相對來說對風(fēng)險的承受力更強(qiáng)，應(yīng)變也會更快。比如小白熊，早期從母嬰生活電器暖奶器、調(diào)奶器和消毒器等起家，后來逐步延伸到了整個生活電器，并進(jìn)而進(jìn)入喂哺、童鞋等領(lǐng)域，擴(kuò)展面非常廣。這并不是一種值得提倡的做法，但不得不說，它比同是嬰兒小家電的同行、單一產(chǎn)品定位的易簡會更有生命力，所以當(dāng)小白熊很輕松突破3個億的時候，易簡一直在1個億徘徊，增長乏力。
定位“消費(fèi)場景”的品牌，將是大勢所趨
單一產(chǎn)品定位的品牌，不敵單一品類定位的品牌，而單一品類定位的品牌，一定不敵特定消費(fèi)場景定位的品牌。定位的核心精髓在于，捏緊拳頭擊中目標(biāo)的力度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于攤開手指的一個巴掌。他強(qiáng)調(diào)的是聚焦攻擊，既然是聚焦，到底聚焦到一個拳頭，還是更狹小的聚焦到一個指尖上，這取決于你是否能跟你的對手做得不同，并能將這個聚焦做到*好。
有一些人會說，貝親和新安怡在母嬰行業(yè)什么都做，一樣也能做的好。是的，在貝親和新安怡進(jìn)入中國時，中國母嬰市場還剛剛開始，需求不飽和，他們每一個產(chǎn)品，哪怕再爛，都比同行強(qiáng)，做什么都可以。但是放到今天，再去重復(fù)貝親的產(chǎn)品擴(kuò)張之路，只能是死路一條。
小白熊不是曾經(jīng)信誓旦旦要打造一個中國的貝親嗎？然后一頭扎進(jìn)童裝童鞋，結(jié)果輸?shù)幕翌^土臉，退出時連童裝童鞋究竟該怎么玩都沒搞清楚？貝親不是很強(qiáng)嗎？它的奶瓶、濕巾等喂養(yǎng)用品的用品，在業(yè)界已是神話，但是他新延展的棉品呢，它的媽咪包呢？不也是悄無聲息了嗎？
事實(shí)上，當(dāng)前我們所看到的是，聚焦某一消費(fèi)場景來延展產(chǎn)品線的品牌，正越來越強(qiáng)勢，越來越不可超越，如美德樂。她所有的產(chǎn)品線，無論是吸奶器、母乳儲存袋、背奶包還是乳房護(hù)理用品，都是聚焦“母乳搜集與喂養(yǎng)”來進(jìn)行延展的。也許他的每一款產(chǎn)品的差異化都不強(qiáng)，但當(dāng)他以一個整體出現(xiàn)的時候，在流量的吸引、轉(zhuǎn)化和客單價提升上，有著任何單一產(chǎn)品的競爭者無法比擬的優(yōu)勢。這正是未來流量稀缺、追求轉(zhuǎn)化和客單價提升的時代的必然要求。
聚焦單一產(chǎn)品的差異化競爭，越競爭到后期會越感疲倦。任何一個產(chǎn)品的研發(fā)，在整個行業(yè)技術(shù)沒有重大突破之前，某個時間周期內(nèi)是會遇到瓶頸的，那會導(dǎo)致對自我產(chǎn)品的升級換代越來越慢，競爭者越追越緊，并將利潤空間不斷打薄。哪怕是研發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁的蘋果，自Iphone4-7的迭代之后，它的黔驢技窮大家都有目共睹，競爭者逼得越來越近，Iphone每年的銷量都在節(jié)節(jié)下滑。
而聚焦消費(fèi)場景的品牌，則無需有此擔(dān)心。也許大家有部分重疊v產(chǎn)品的同質(zhì)化，但是只要彼此聚焦的消費(fèi)場景有差異，大家就是在不同的跑道上競爭。消費(fèi)場景定位的品牌，無需在單一產(chǎn)品的更新迭代上疲于奔命，它要做的，就是僅僅跟隨消費(fèi)者的場景需求，不斷的構(gòu)建對應(yīng)的產(chǎn)品線，進(jìn)行產(chǎn)品線的推陳出新和優(yōu)勝劣汰。跟隨場景需求來調(diào)整產(chǎn)品，而不是根據(jù)產(chǎn)品來找到需求，這才是零售的本質(zhì)。
