面子消費(fèi)觀與里子消費(fèi)論
無論是價(jià)格不菲的***服裝還是凡客誠品29元的T恤，消費(fèi)者買的只是同一樣?xùn)|西，那就是心理滿足——得到虛榮或得到實(shí)惠。
要使消費(fèi)者得到心理滿足，商品的價(jià)格必須符合消費(fèi)者的心理價(jià)位。能夠顯示其擁有者身份地位、生活品味的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會將其心理價(jià)位定高。且實(shí)際價(jià)格越高，越能體現(xiàn)其擁有者的可炫耀程度，相應(yīng)的，如果產(chǎn)品的主要功能是自身使用，而萬作為身份地位等外在條件的象征，那么消費(fèi)者就會將其心理價(jià)位調(diào)低。且實(shí)際價(jià)格越低，越能體現(xiàn)消費(fèi)者自身購買到高性價(jià)比物品的能力。
消費(fèi)者的這兩種心理滿足方式——虛榮與實(shí)惠，促使消費(fèi)者行為呈現(xiàn)古怪而有趣的現(xiàn)象，即追逐***品的同時(shí)也會貨比“千”家，尋求最物美價(jià)廉的商品。在這個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，誰不想同時(shí)擁有稱心如意以及與眾不同？但是，物質(zhì)的極大豐富又不能滿足消費(fèi)者的這種獨(dú)占心理。既然如此，他們索性花最少的錢購得大家都能擁有的產(chǎn)品，抑或?qū)幵富ù髢r(jià)錢買一件不是誰都能擁有的產(chǎn)品。
留給商家的問題是要選擇把商品賣給虛榮還是賣給實(shí)惠：要么將利潤壓低，薄利多銷，以量取勝，要么將產(chǎn)品附加值做足，提高身價(jià)，坐等擁護(hù)。
平價(jià)時(shí)尚的瘋狂
平價(jià)品牌圍繞著時(shí)尚、快速和平價(jià)的商業(yè)理念運(yùn)轉(zhuǎn)。不論是中國的凡客誠品，還是瑞典的H＆M、日本的優(yōu)衣庫，這些平價(jià)時(shí)尚品牌以其**的時(shí)尚反應(yīng)、二流的質(zhì)量、三流的價(jià)格吸引了大批忠實(shí)Fans，在全球范圍內(nèi)掀起一股平價(jià)消費(fèi)風(fēng)暴。除了世界范圍內(nèi)的大規(guī)模開店，這些平日里走平民化消費(fèi)路線的品牌與***設(shè)計(jì)師更是頻頻觸電，讓消費(fèi)者能以低廉的價(jià)格買到最I(lǐng)N的商品，充分滿足了消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理需求。
以LANVIN FOR H&M為例，LANVIN FOR H&M度身打造的***系列登陸全球指定的約200家H&M專賣店。此***系列盡現(xiàn)LANVIN設(shè)計(jì)精髓，讓每個(gè)人的時(shí)尚與奢華夢想成真。雖然倡導(dǎo)“不引導(dǎo)流行，而是將流行普及化”的觀點(diǎn)，但“名師加盟、名模代言、明星捧場、限量版”等高調(diào)的品牌宣傳手段，讓原本定位于平價(jià)時(shí)尚的“時(shí)裝殺手”們得以與Gucci、Prada等***品牌比肩，讓品牌的知名度和銷售數(shù)字極速攀升。對于此次和H＆M的牽手，LANVIN藝術(shù)總監(jiān)Alber Elbaz表示：“今時(shí)***，何謂奢華？奢華可以兼具限量感與平民化、獨(dú)特而又平易近人嗎？應(yīng)該如何向大眾詮釋奢華的精髓？我們身處的世界越發(fā)瞬息萬變，我也越發(fā)頻繁地如此自問。設(shè)計(jì)師的作品通常以迎合一部分群體的需求為主，然而我此次為H&M的獨(dú)創(chuàng)系列卻在嘗試向大眾詮釋奢華理念、讓普通人的奢華夢想成真。對我而言，這是個(gè)從頭學(xué)習(xí)的過程。”
趨于***的奢華
一份由羅德公關(guān)最近出爐的《2010中國奢華品報(bào)告》顯示，2010年消費(fèi)者考慮購買的奢華品價(jià)格漲勢不斷，中國區(qū)的漲幅尤為明顯。如此局面不由得讓人困惑，美國的失業(yè)率屢創(chuàng)新高，歐洲時(shí)不時(shí)傳出主權(quán)債務(wù)危機(jī)的消息，發(fā)源于歐美的各大品牌為何如此自信？
中國人對***品的消費(fèi)心理有兩個(gè)特點(diǎn)：其一是“愛面子”。人們希望靠炫耀性消費(fèi)來贏得尊重，而且高達(dá)半數(shù)的***品消費(fèi)都被用作禮品，其二是“非理性”。很多一擲千金的中國消費(fèi)者并不懂得品牌背后文化及藝術(shù)內(nèi)涵，他們根本不把一件***品少則幾百、多則數(shù)千的價(jià)格漲幅當(dāng)回事。面對如此強(qiáng)勁的市場，***品牌無不抓緊“東進(jìn)”，漲價(jià)也不再是個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的決定。除此之外，西方***品也開始迎合中國人口味。例如2010年是中國虎年，寶馬公司引入了***于在中國銷售的M3“老虎”轎車，法拉利也推出一款青花瓷版跑車，法國愛馬仕皮具專門針對中國市場創(chuàng)立了一個(gè)下屬品牌。各大***品牌對中國市場的重視，足見中國***品消費(fèi)能力之強(qiáng)。
面對巨大的***品市場，原本就定位于高端的一些民族品牌也開始采取行動，以提升自身品牌價(jià)值，爭取從***品市場分一杯羹。以國內(nèi)的高端白酒市場為例：五糧液、茅臺近年來頻繁大幅度漲價(jià)，成了名副其實(shí)的酒中***品。而五糧液也公開表示漲價(jià)的理南之一是“為滿足消費(fèi)者身份需求”。成都矩道經(jīng)營管理研究所鐘良表示：五糧液、茅臺代表中國****別的白酒，代表世界釀酒的最高水平，其品質(zhì)無與倫比。而鑒于白酒產(chǎn)能的限制，它們不可能無限制地生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足不了市場的強(qiáng)烈需求，因此提價(jià)是正常的。
