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公眾號(hào)：新零售商業(yè)評(píng)論
作者：劉寅斌
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為什么全世界都沒有一家知名的連鎖攝影品牌？
中國(guó)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)出一家全球知名的攝影連鎖品牌公司嗎？
為什么過(guò)去幾年里，越來(lái)越多的照相館開始進(jìn)駐一二線城市的大型商業(yè)綜合體？
在攝影器材平民化和大眾化的背景下，年輕人為什么重新走進(jìn)照相館？
為什么有那么多年輕人每年都拍好幾次證件照？
……
2020年3月8日，央視新聞“共同戰(zhàn)‘疫’我的同鄉(xiāng)英雄”主題活動(dòng)與北京、上海、廣州、深圳等15座城市聯(lián)動(dòng)，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)奮戰(zhàn)在戰(zhàn)疫前線的女醫(yī)護(hù)人員，致敬逆行中最美的“她”。
從3月7日晚上開始，15座城市地標(biāo)建筑的2萬(wàn)多面戶外大屏同時(shí)亮起，展播本?。ㄊ校└昂贬t(yī)療隊(duì)的部分女醫(yī)護(hù)人員照片。
3月18、19日兩晚，“共同戰(zhàn)‘疫’我的同鄉(xiāng)英雄”活動(dòng)，又走進(jìn)天津、杭州、沈陽(yáng)、大連等18座城市，馳援湖北的醫(yī)護(hù)人員的大幅照片照亮城市的夜晚。
這些點(diǎn)亮城市的英雄照，是由兩位90后年輕人率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)拍攝而成。
這兩位年輕人，男生叫黃逸涵，花名“隊(duì)長(zhǎng)”，女生叫吳雨奇，花名“烏里”。他們?cè)谡憬瓊髅綄W(xué)院求學(xué)，因?yàn)楣餐臄z影愛好而相識(shí)相知相戀成為一家人，并且共同創(chuàng)立了海馬體照相館。
2011年成立起，如今“海馬體”已擁有近5000名員工，覆蓋全國(guó)61座城市，擁有270家門店，服務(wù)顧客超過(guò)700萬(wàn)人，成為了深受年輕人追捧的新銳攝影連鎖企業(yè)。
應(yīng)央視新聞邀請(qǐng)，自2月28日起，海馬體在武漢組建了一支三人攝影團(tuán)隊(duì)，每天凌晨6點(diǎn)左右出發(fā)，奔赴各醫(yī)療隊(duì)所在的拍攝點(diǎn)，為換班休息的醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行拍攝，每天拍攝時(shí)間長(zhǎng)達(dá)十五六個(gè)小時(shí)。
“作為一家攝影企業(yè)，我們很榮幸能在這場(chǎng)全民抗疫行動(dòng)中，做出自己的貢獻(xiàn)。”烏里說(shuō)，“我們用自己的行動(dòng)證明，在國(guó)家需要的時(shí)候，90后年輕人一定會(huì)挺身而出。”
嗅到機(jī)會(huì)的味道
2011年，以H&M、ZARA為代表的的快時(shí)尚蔚然成風(fēng)，同時(shí)，O2O也是商業(yè)世界的新寵，美團(tuán)、糯米的廣告鋪天蓋地。
整個(gè)中國(guó)商業(yè)社會(huì)在發(fā)生快速的變化，商業(yè)模式不斷迭代更新，新產(chǎn)品層出不窮。與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，攝影行業(yè)沉寂無(wú)聲，感知不到任何變化。敏銳的隊(duì)長(zhǎng)嗅到了機(jī)會(huì)的味道。
“我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)影樓拍攝有兩個(gè)很要命的問(wèn)題。一是他們拍的寫真非常呆板，根本展現(xiàn)不出年輕人的青春活力。二是價(jià)格很貴，普通年輕人根本消費(fèi)不起。”隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)。
經(jīng)過(guò)仔細(xì)的調(diào)研，隊(duì)長(zhǎng)和烏里發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)影樓的更多問(wèn)題：第一，流程復(fù)雜，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。第二，產(chǎn)品同質(zhì)化。第三，附加消費(fèi)多。第四，推銷強(qiáng)勢(shì)。第五，不是日常所需。
還在念大二的隊(duì)長(zhǎng)和烏里意識(shí)到，攝影行業(yè)大有可為。2011年底，他們創(chuàng)立了曼圖攝影工作室，主打?qū)懻鏀z影。
創(chuàng)業(yè)初期，隊(duì)長(zhǎng)和烏里給自己定下的第一個(gè)小目標(biāo)是占領(lǐng)下沙。那個(gè)階段，在下沙的各所高校擺攤、發(fā)傳單，是曼圖最主要的營(yíng)銷方式。
“那個(gè)時(shí)候，我們偷偷溜進(jìn)宿舍發(fā)傳單。一進(jìn)宿舍，就兵分兩路，一路從一樓往上，一路從六樓往下，等到阿姨發(fā)現(xiàn)我們的時(shí)候，我們已經(jīng)把傳單發(fā)完了。”回憶起這些往事，周治婧（花名“魔鏡”）顯得特別得意，“那個(gè)時(shí)候，我們每個(gè)人都激情澎湃，干勁十足。”
魔鏡是隊(duì)長(zhǎng)和烏里的同學(xué)，也是他們最早的創(chuàng)業(yè)伙伴，目前，魔鏡擔(dān)任海馬體藍(lán)標(biāo)事業(yè)部總經(jīng)理。
因?yàn)檎掌牡煤?，服?wù)好，出片速度快，價(jià)格便宜，曼圖生意紅火，發(fā)展很快。
2012年，在公司年會(huì)上，隊(duì)長(zhǎng)對(duì)著臺(tái)下的4名伙伴慷慨陳詞：我一定會(huì)帶著你們，3年走出下沙，5年走出杭州。
2020年初，海馬體年會(huì)在杭州召開。站在臺(tái)上，隊(duì)長(zhǎng)向來(lái)自全國(guó)的伙伴描述海馬體的目標(biāo)和國(guó)際化戰(zhàn)略，臺(tái)下已經(jīng)從當(dāng)初的4人變成了近5000人。
“從2011年到2014年，下沙各高校的很多小哥哥小姐姐，成了我們的忠實(shí)顧客。”烏里說(shuō)，“逐漸地，開始有同學(xué)找到我們，希望我們能幫他們拍一些好看的證件照。”
沒想到，就這么一個(gè)不起眼的證件照，一傳十，十傳百，不斷有同學(xué)找到曼圖，要求拍攝那種美美的證件照。于是，曼圖開出一項(xiàng)新服務(wù)——拍攝高級(jí)證件照。
曼圖的高級(jí)證件照，收費(fèi)199元。顧客對(duì)這個(gè)價(jià)格并沒有任何異議。隊(duì)長(zhǎng)意識(shí)到，他們的產(chǎn)品能為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，顧客獲得的滿足感和從中獲得的增值，遠(yuǎn)超支付給曼圖的價(jià)格。
高級(jí)證件照的出現(xiàn)，讓隊(duì)長(zhǎng)和烏里興奮不已。他們?cè)俅蚊舾械匾庾R(shí)到，一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。
開進(jìn)購(gòu)物中心
“拍寫真的顧客和拍高級(jí)證件照的顧客，對(duì)產(chǎn)品的訴求完全不同。”烏里說(shuō)。他們決定把高級(jí)證件照業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，創(chuàng)立一個(gè)新品牌“海馬體”。
2015年3月8日，“海馬體照相館”第一家店在浙江傳媒學(xué)院下沙校區(qū)的創(chuàng)業(yè)孵化中心正式開業(yè)。之所以選擇在母校開店，一是靠近顧客，二是租金便宜。
開業(yè)當(dāng)天，隊(duì)長(zhǎng)和烏里給曼圖的所有老顧客發(fā)了一條推送短信，沒想到來(lái)了100多人?；貞浧鸷ｑR體開業(yè)第一天的盛況，隊(duì)長(zhǎng)自豪不已。
拍照本身并不難，但要把證件照拍好，仍然有很多門道。“我們把拍攝寫真的技巧和經(jīng)驗(yàn)自然地融入證件照的拍攝中，所以，我們的高級(jí)證件照特別受歡迎。”烏里說(shuō)。
開業(yè)之后，雖然生意越來(lái)越好，但是問(wèn)題很快出現(xiàn)了。海馬體的店開在浙江傳媒學(xué)院的L樓里，除了本校同學(xué)，其他學(xué)校的同學(xué)，壓根兒就不知道L樓在哪兒。
2015年7月，在海馬體第一家店開業(yè)4個(gè)月后，隊(duì)長(zhǎng)做出了一個(gè)冒險(xiǎn)的決定，把照相館開進(jìn)購(gòu)物中心。
剛好，下沙文澤路地鐵站附近開出了一家2萬(wàn)平方米左右的購(gòu)物中心，烏里的一個(gè)朋友在里面做招商，就把負(fù)二樓死角的位置給了他們。
“雖然照相館的位置并不好，但生意不錯(cuò)，顧客找到我們方便多了。我們還直接帶活了負(fù)二樓那片區(qū)域，物業(yè)租金跟著上漲。”隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)。
他們知道這一步走對(duì)了。進(jìn)駐下沙購(gòu)物中心4個(gè)月后，2015年11月，海馬體第二家店在杭州湖濱銀泰in77開業(yè)。至此，隊(duì)長(zhǎng)提出的3年走出下沙的目標(biāo)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
走出下沙，開進(jìn)杭州的4個(gè)月后，海馬體照相館走出杭州，把第一家店選在了哈爾濱。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，哈爾濱是個(gè)陌生而且遙遠(yuǎn)的地方。在哈爾濱開店是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，對(duì)我們的人員、系統(tǒng)都提出很高的要求。北方的顧客是一群什么樣的人？他們會(huì)喜歡我們嗎？我們心里完全沒底。也正因?yàn)闆]底，我們才更想試一試。”烏里有點(diǎn)調(diào)皮地說(shuō)，“我們當(dāng)時(shí)想的是，如果連哈爾濱都能成功，我們?nèi)ツ膬洪_店都不會(huì)有問(wèn)題。”
烏里和隊(duì)長(zhǎng)又賭對(duì)了。隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)：“這家店的成功，為我們后續(xù)開更多的店，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。”
在開進(jìn)哈爾濱的同時(shí)，海馬體在義烏和臺(tái)州開了兩家街邊店。“臺(tái)州是我的老家。”烏里說(shuō)，“我們?cè)诤贾蓍_店成功后，我爸爸說(shuō)，你回臺(tái)州來(lái)開家店吧。就這樣，我們稀里糊涂在臺(tái)州開了一家街邊店。”
不過(guò)，到2019年12月，海馬體所有街邊店都已關(guān)閉了。
在哈爾濱、義烏和臺(tái)州成功開業(yè)后，海馬體開始提速。2016年，海馬體在全國(guó)一共開了40家門店，年銷售額也從上一年的400萬(wàn)元增長(zhǎng)到5200萬(wàn)元。
自此，海馬體駛上了高速發(fā)展的快車道。海馬體究竟做對(duì)了什么，能夠在一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)中找到高速成長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)？
服務(wù)內(nèi)核：輕、快、簡(jiǎn)
這些年，中國(guó)大陸的照相館行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)代際的變化。
第一代的影樓風(fēng)，背景復(fù)雜，畫面華麗夸張。第二代是從臺(tái)灣引進(jìn)的工作室模式，重視外景，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。第三代就是海馬體這樣開進(jìn)購(gòu)物中心的照相館，拍攝流程更簡(jiǎn)化，速度更快，產(chǎn)品更輕，更受都市年輕人喜歡。
對(duì)第一代影樓產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，去照相館拍照，最大的意義在于紀(jì)念和保存。
其深層次的原因在于，在過(guò)去的時(shí)代，照相是一種日常生活中并不常見的奢侈品，所以，只有特別重要的日子或特別重要的場(chǎng)景，才值得去照相館拍照。
2014年，美國(guó)90后著名歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇文章，題為《唱片業(yè)的未來(lái)》。
在文章中，她寫到：“自從擁有前置鏡頭的iPhone手機(jī)出現(xiàn)后，再也沒有歌迷向我要過(guò)簽名?，F(xiàn)在的孩子們，唯一希望得到的紀(jì)念品，就是一張自拍照。”從以明星為中心，到以自我為中心，年輕人已經(jīng)悄然發(fā)生變化。
今天，拿起手機(jī)拍照，對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，都是一件司空見慣的事情。如果一家照相館不能為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值和意義感，它就不具備任何商業(yè)價(jià)值。
越來(lái)越多的年輕人走進(jìn)海馬體，紀(jì)念和保存不再是頭等大事，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，海馬體真正的價(jià)值在于創(chuàng)造、分享和體驗(yàn)。
● 照相館通過(guò)各種產(chǎn)品，和用戶一起，為他們創(chuàng)造出一個(gè)更優(yōu)秀的自己。
● 把照片分享給更多人，這既關(guān)乎個(gè)性化的存在感表達(dá)，也關(guān)乎多元化的成就感實(shí)現(xiàn)。
● 在海馬體拍照，用戶在有限的時(shí)間內(nèi)，真正體驗(yàn)到一種精致的、以自我為中心的服務(wù)。
總結(jié)下來(lái)，海馬體就是以輕、快、簡(jiǎn)的品牌內(nèi)核，達(dá)成創(chuàng)造、分享和體驗(yàn)的用戶感知。
“輕”主要體現(xiàn)在產(chǎn)品交付盡量簡(jiǎn)單。“我們希望向顧客提供一到九張最精簡(jiǎn)，也是最經(jīng)典的照片，滿足顧客發(fā)朋友圈的要求。”
“快”主要是指產(chǎn)品交付足夠快。“上午拍照片，下午發(fā)朋友圈。只有這種速度，才會(huì)讓年輕人真正感到興奮。”
“簡(jiǎn)”就是拍攝風(fēng)格盡可能簡(jiǎn)化。“我們把背景、妝容、服裝都盡可能簡(jiǎn)化，希望顧客在多年后再看照片時(shí)，會(huì)覺得，嗯，這就是我年輕時(shí)候的樣子。”
運(yùn)營(yíng)主線：創(chuàng)新思維+產(chǎn)品思維
海馬體把攝影服務(wù)產(chǎn)品化，根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景，甚至不同的季節(jié)，在核心產(chǎn)品“精致證件照”的基礎(chǔ)上，衍生出一系列創(chuàng)新型產(chǎn)品。海馬體的運(yùn)營(yíng)始終將創(chuàng)新思維和產(chǎn)品思維貫穿全局。
第一，通過(guò)提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感和生活的儀式感。
“生活需要儀式感”是海馬體的品牌宣言。在攝影服務(wù)產(chǎn)品化過(guò)程中，海馬體緊扣儀式感主題，把行業(yè)中普遍看起來(lái)單調(diào)、乏味、枯燥、平淡的服務(wù)，做成了更加豐富、多元、時(shí)尚、充滿情趣的產(chǎn)品。
以海馬體的結(jié)婚照為例，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就成了眾多城市年輕人拍攝結(jié)婚照的標(biāo)配。結(jié)婚照也成為海馬體繼精致證件照之后最受歡迎的產(chǎn)品。
烏里曾經(jīng)碰到過(guò)這樣一對(duì)客人，因?yàn)橹霸诿裾峙牡慕Y(jié)婚照實(shí)在太難看，所以干脆把結(jié)婚證掛失，特意到海馬體拍了一組新的結(jié)婚照。
第二，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，把低頻消費(fèi)變成高頻。
攝影原本是一個(gè)復(fù)購(gòu)率非常低的消費(fèi)項(xiàng)目，海馬體根據(jù)不同的季節(jié)、不同的場(chǎng)景，不斷推出新產(chǎn)品，努力將攝影打造成一個(gè)可重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)行為。
2019年6月，海馬體首次發(fā)布春夏系列證件照，并提出“什么樣的季節(jié)拍什么樣的證件照”的主張。
就像過(guò)年的照片應(yīng)該喜慶，夏日的照片元?dú)馇逍?，生日的照片快?lè)甜蜜，證件照雖然不對(duì)應(yīng)特定的節(jié)日，但可以配合季節(jié)拍出活力。
海馬體系列季節(jié)證件照的發(fā)布，打破了證件照只有紅、白、藍(lán)三種色彩的傳統(tǒng)觀念。許多照相館也紛紛跟進(jìn)，開始嘗試更加多元的風(fēng)格和形式，證件照因此變得更豐富、更時(shí)尚。
第三，根據(jù)用戶不同場(chǎng)景，設(shè)計(jì)不同的套餐。
例如，僅證件照，海馬體就推出了三底色套餐、入學(xué)套餐、親子套餐、正身側(cè)身套餐等，從而充分滿足各種用戶的潛在需求。
第四，高端產(chǎn)品平民化，低端產(chǎn)品高端化。
在海馬體推出形象照之前，該產(chǎn)品行業(yè)均價(jià)在2000元以上，而且不以單張出售。
海馬體的職業(yè)形象照最低359元就可以拍攝一組。海馬體的職業(yè)照成為繼證件照、結(jié)婚照之后，海馬體的又一主打產(chǎn)品。
當(dāng)然，海馬體的產(chǎn)品并不都追求低價(jià)。就像前文提到的，2014年海馬體推出證件照產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)上的價(jià)格普遍是30元，但海馬體的定價(jià)是199元。
它這樣做，就是要把以前普遍低品質(zhì)的產(chǎn)品拔高，使之成為高品質(zhì)的產(chǎn)品。
規(guī)模化關(guān)鍵：連鎖+標(biāo)準(zhǔn)化+系統(tǒng)支持
“2015年，隊(duì)長(zhǎng)提出，我們要十倍速增長(zhǎng)。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，只有城市的大型綜合商業(yè)體，能夠提供足夠的客流量和品牌曝光。”魔鏡說(shuō)。
在此之前，傳統(tǒng)攝影機(jī)構(gòu)很少入駐大型商場(chǎng)，因?yàn)樗鼈冃枰锨椒矫椎挠芭?。而海馬體利用輕快簡(jiǎn)模式，能夠在有限的場(chǎng)地里，通過(guò)合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)支持，實(shí)現(xiàn)贏利。
2019年4月，海馬體所有門店完成了新一輪的形象升級(jí)。“現(xiàn)在，大家看到的是海馬體的第四代形象店。”烏里說(shuō)，“大到門店的空間布局，小到每個(gè)物件的具體擺放位置，所有細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)多次迭代。我們的目標(biāo)是方便我們的伙伴以最標(biāo)準(zhǔn)的方式，最快速地服務(wù)好顧客。”
在線預(yù)約 早在2011年創(chuàng)業(yè)之初，曼圖攝影就推出PC版本的預(yù)約系統(tǒng)。2015年，海馬體成立，第一時(shí)間推出了基于手機(jī)微信端的預(yù)約系統(tǒng)。
“攝影是一種體驗(yàn)式的商業(yè)業(yè)態(tài)。通過(guò)預(yù)約系統(tǒng)，我們可以很方便地把顧客均勻地分配到不同時(shí)段。”烏里說(shuō)。
縵圖云端 在只有兩家門店的時(shí)候，海馬體就開始考慮連鎖和標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。借鑒餐飲行業(yè)中央廚房的概念，他們創(chuàng)立了縵圖云端。
海馬體門店的攝影師為顧客拍完照后，會(huì)通過(guò)線上系統(tǒng)將照片傳到縵圖云端?？z圖云端的修片師會(huì)對(duì)原片進(jìn)行修圖處理，經(jīng)過(guò)多道嚴(yán)格的審核程序后，修好的照片會(huì)傳給門店，整個(gè)過(guò)程大約需要2小時(shí)。
之后，顧客會(huì)收到一條看片通知。顧客到店看片時(shí)，門店看片師會(huì)根據(jù)他們的個(gè)性化需求再次修片，直至滿意。
目前，縵圖云端有杭州和成都兩大基地，擁有近400位修圖師。截至2019年12月15日16點(diǎn)30分，縵圖云端累計(jì)修片數(shù)為958萬(wàn)多張，當(dāng)日累計(jì)修片16379張。
“縵圖云端是海馬體照相館連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化的基石。”烏里說(shuō)，“未來(lái)，我們計(jì)劃把縵圖云端的處理能力開放給其他攝影機(jī)構(gòu)或圖片機(jī)構(gòu)，為它們賦能。”
夢(mèng)想：與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛同臺(tái)競(jìng)技
海馬體全國(guó)門店每天要消耗大量的化妝品。對(duì)于底妝和口紅，海馬體堅(jiān)持使用一線大牌，其他化妝品會(huì)選擇日韓品牌，或者一些小眾但非常好用的品牌。
“過(guò)去幾年，有很多顧客拍完照后，提出想購(gòu)買我們店里的化妝品。我們開始意識(shí)到，海馬體門店作為一個(gè)體驗(yàn)中心，也許可以做更多的事情，海馬體這家公司也可以有更多的可能。”烏里說(shuō)。
首先，海馬體正在將門店打造成線下美學(xué)空間，比如周末可以教顧客如何在半小時(shí)內(nèi)化一個(gè)出門妝，或者舉辦小型攝影展、藝術(shù)沙龍。
其次，推出自有美學(xué)品牌。2016年12月，海馬體推出美學(xué)品牌——WINDCCI。“我們希望從美妝產(chǎn)品開始，延伸出更多美學(xué)相關(guān)服務(wù)，如美甲、美睫、服裝搭配、形象設(shè)計(jì)等。”烏里說(shuō)。
最后，海馬體不斷拓展新的子品牌。
海馬體原有品牌HIMO的主力消費(fèi)人群是18～30歲的年輕人，為了滿足不同年齡段用戶的需求，海馬體打造了兩個(gè)新品牌——針對(duì)2～12歲兒童的親子品牌HIMO KIDS，以及服務(wù)25～40歲高端人群的海馬體大師店HIMO MASTER。而針對(duì)企業(yè)端需求，海馬體又孵化了面向企業(yè)服務(wù)的HIMO BUSINESS。
攝影是一個(gè)很難標(biāo)準(zhǔn)化、很難把控質(zhì)量的行業(yè)，至今也沒有一家全球知名的攝影企業(yè)。但是，隊(duì)長(zhǎng)顯然想挑戰(zhàn)這一點(diǎn)。到2022年，海馬體計(jì)劃進(jìn)入全國(guó)100個(gè)城市，服務(wù)3000萬(wàn)顧客。同時(shí)，它還計(jì)劃到海外拓展業(yè)務(wù)。
“未來(lái)的海馬體不僅僅是一家攝影企業(yè)，更是一家美學(xué)服務(wù)公司。我們希望在2027年，海馬體能夠成為全球第一的攝影企業(yè)，同時(shí)也是全球前十的美學(xué)服務(wù)公司，與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛同臺(tái)競(jìng)技，服務(wù)全球3億顧客。”隊(duì)長(zhǎng)憧憬道。
