前有金夫人，后有鉑爵旅拍，攝影市場的品牌紛紛崛起，市場早已成一篇紅海。海馬體憑借“連環(huán)套”式的饑餓營銷站穩(wěn)腳跟，很快成為新生品牌中的一騎精兵。
銳公司（ID：shangjiezz）報道
題圖/ 視覺中國
作者/ 趙春雨
編輯/ 鄭 欒
生活需要儀式感嗎？
***近，毫無預(yù)兆的“冬天里的第①雙鞋”再次刷爆網(wǎng)絡(luò)，就像“秋天的第①杯奶茶”一樣，眾人紛紛跟風(fēng)，秀恩愛，曬紅包，“冬天第①xxx”文案隨處可見，對于這兩次自發(fā)性的網(wǎng)絡(luò)流行背后，實質(zhì)暴露出的是我們對于平凡日子里的，那些小小儀式感的缺失和歡迎。
而海馬體照相館就是將其儀式感放到***大，從而收獲了大批粉絲和消費者。數(shù)據(jù)顯示，海馬體照相館成立6年，在全國覆蓋66座城市的核心商圈，開設(shè)300多家線下門店，與其他照相館的營銷方式不同的是，海馬體抓住消費者的內(nèi)心對儀式感的需求，并選擇了連環(huán)套式的饑餓營銷的方式。
其中***具代表性的圣誕節(jié)主題照，已成為海馬體的超級大IP，《商界》記者發(fā)現(xiàn)，2020年#海馬體圣誕照#微博話題閱讀超4.3億，該話題下有很多網(wǎng)友分享的內(nèi)容：店內(nèi)自拍、拍攝成果圖片、拍攝過程的視頻片段等。從這些網(wǎng)友的分享中可以感受到其內(nèi)心的愉悅，和對海馬體圣誕主題照片的滿意度。
不得不說，儀式感無時無刻充盈著我們的生活，而像海馬體這樣的公司，就瞄準(zhǔn)了社會話題“儀式感”，從而制勝。
01
超越年輕人的預(yù)期
如果把海馬體的拍攝系列進行分類，證件照、形象照、全家福、寫真照……各系列組成了一站式的消費拼圖。
海馬體的創(chuàng)始人是一對90后小夫妻——黃逸涵和吳雨奇。兩個人都畢業(yè)于浙江傳媒大學(xué)，在2011年，還是大三學(xué)生的他們就創(chuàng)立了縵圖攝影，這也是海馬體的母公司。
當(dāng)黃逸涵進入攝影行業(yè)時，婚慶行業(yè)已經(jīng)屬于紅海，價錢高，速度慢，不符合互聯(lián)網(wǎng)時代當(dāng)下的“輕、快、簡”，因此他們決定去做寫真。
一開始，他們以所在的大學(xué)城為軸心開始拍，通過地推方式來累積客戶?？蛻糁饾u多起來以后，黃逸涵發(fā)現(xiàn)幾乎所有人都會要求再拍一張好看的證件照。黃逸涵敏銳地發(fā)現(xiàn)一個非常大的市場——拍證件照。于是夫婦倆人迅速抓住商機，于2014年成立海馬體，而這時的海馬體只干一件事：拍證件照。
和婚紗攝影、兒童攝影不同的是，拍證件照的方式很輕，修圖出片率快，逐漸，也有很多傳統(tǒng)攝影從業(yè)者開始從較飽和的市場走到證件照這個細分領(lǐng)域中去。
跟隨者越來越多，再加上海馬體99元的價格并不便宜，所以只靠證件照出圈遠遠不夠了，于是黃逸涵夫婦開始改變策略。他們沒有像傳統(tǒng)企業(yè)那樣，把主要精力放在創(chuàng)始品牌上，而是希望建立一個覆蓋多細分市場的“攝影王國”，滿足年輕人拍照的個性化和多元化需求。
從目前來看，縵圖攝影王國已然成形。其旗下?lián)碛泻ｑR體照相館、海馬體兒童、HIMO BUSINESS、茄子樂拍等近10個子品牌?？此聘髌放浦c不同，實則內(nèi)含共性，即基于年輕人的消費特點形成的超預(yù)期體驗，同時還突出社交屬性的經(jīng)營特色。
黃逸涵夫婦認(rèn)為，當(dāng)初海馬體之所以會迅速走紅，核心就是把過去傳統(tǒng)的攝影變輕、變快、變新，讓消費力有限的年輕人感到“驚喜”“物超所值”，進而吸引客流，形成口碑。年輕人處于人生的上升階段，有著活躍的社交，需要一個環(huán)境好、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的地方來完成自己的需求。
于是，除了強調(diào)服務(wù)至上之外，黃逸涵夫婦還要求其照相館強化店內(nèi)和產(chǎn)品的設(shè)計，突出顏值，以供到店客人拍照發(fā)朋友圈，進行后續(xù)傳播。
一店多風(fēng)格是海馬體滿足年輕人個性化需求，同時規(guī)避市場同質(zhì)化競爭的手段，在海馬體，每個系列的妝容、服飾都有自己的特色。比如海馬體的圣誕主題照，在上線前，采購部門需要去開發(fā)供應(yīng)商，研發(fā)部門負(fù)責(zé)攝影研發(fā)、照片研發(fā)，確定攝影棚內(nèi)的布光，整體搭配，修圖風(fēng)格等。
圣誕前夕，黃逸涵夫婦都會遠赴歐洲找尋設(shè)計靈感，對圣誕角色進行創(chuàng)新，比如2020年，海馬體的圣誕主題照在以往的角色上就新增了天使（女生）和王子（男生），原創(chuàng)7款角色、5種妝容，整體風(fēng)格還融合了時下***火熱的女團風(fēng)。
從依靠地推維系經(jīng)營，到年營收近4億元，海馬體押寶年輕人的這局牌，和了。
02
多維度傳播矩陣
在移動社交場景中，傳播能夠指數(shù)級放大。一家藏身于重慶小巷的咖啡廳，其公眾號***初只有幾十個訂閱者，卻能實現(xiàn)3篇文章閱讀量破10萬的水準(zhǔn)，從而一炮走紅。
其中的命門就在于企業(yè)所提供的內(nèi)容，令用戶“捧腹”“深以為然”“感動”到忍不住要主動分享，由此，企業(yè)事實上以相對較低的成本擊穿了多層用戶，到達傳統(tǒng)營銷所不能及的深度、廣度，海馬體亦是如此。
隨著市場競爭壓力的加大，以金夫人為代表的傳統(tǒng)攝影品牌也紛紛推出不同品類的子品牌覆蓋更多客群，尋找新的利潤增長點。同樣是多品牌經(jīng)營，海馬體卻利用多維度的傳播矩陣，穩(wěn)住地位。
起初，海馬體緊抓微信、微博，利用推文和留言抽獎的形式積累用戶，再通過爆品來吸引用戶，從而轉(zhuǎn)化為消費者。有畢業(yè)生來拍證件照，準(zhǔn)備開啟新的旅程；有情侶來拍寫真，為甜蜜留念；有孕媽挺著圓鼓鼓的肚子，想要記錄自己做媽媽的樣子……除了精致的妝容和豐富的道具，海馬體還加上動態(tài)技術(shù)制作，小小的照片還能變成聊天表情動圖，掀起一陣社交平臺的分享熱潮。
黃逸涵夫婦曾公開表示，海馬體的客戶多數(shù)是從“回頭客”里發(fā)展來的。拍了滿意的照片，老客戶的需求也會被源源不斷地點燃，每每到了想要留念的重要時刻都會再次光顧。此外在朋友圈、微博發(fā)過照片被點贊無數(shù)后，他們的朋友以及看到的網(wǎng)友也會因此找上門來。
說完微信、微博，再聊聊海馬體在小紅書的發(fā)展歷程。
海馬體之所以能迅速打進年輕人的心里，小紅書是***關(guān)鍵的一步。因為小紅書上聚集了時尚而挑剔的年輕用戶以及KOL，他們基于社交媒體獲取了大量的產(chǎn)品及品牌的資訊，購買產(chǎn)品會更理性。再加上其72%的用戶是90后，這些都是海馬體的目標(biāo)客戶。
2018年12月17日，海馬體官方賬號在小紅書上發(fā)布第①篇文章。文章的主要內(nèi)容就是宣傳圣誕主題照。海馬體選用新生代95后小花姜梓新（電視劇《延禧攻略》中明玉的飾演者）為代言人，瞬間在小紅書上用戶的寵愛。隨后的兩年，海馬體每年都找不同的明星體驗官，章若楠、周也都在其中。在明星的打卡加持下，海馬體圣誕照不僅俘獲年輕人的青睞，更是直接吸引眾人探店體驗。比如小紅書博主依涵就是被該造型吸引，才來店內(nèi)打卡。
▲小紅書截圖
從明星種草到KOL打卡推薦可以看出，海馬體還是吸引了不少小紅書用戶的眼球?！渡探纭酚浾甙l(fā)現(xiàn)，截止發(fā)稿前，小紅書上海馬體圣誕照***熱點贊高達4萬，而今年新布局圣誕照的海馬體競對品牌“天真藍”，雖然找了楊超越代言，但點贊也只有2000多。
由此可見，海馬體在小紅書的布局起步較早，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、明星種草等方式，收獲大批穩(wěn)定的消費者。
另外海馬體還緊緊跟上短視頻的步伐。在微博、抖音陣地發(fā)起“海馬體圣誕照”的話題。利用流量網(wǎng)紅、KOL的內(nèi)容為引爆點，給消費者搭建圣誕話題討論的空間與平臺，激發(fā)大量網(wǎng)友的自發(fā)參與。用戶在展現(xiàn)個人魅力的同時，有效形成KOL和UGC的互動模式，從而打破明星和普通人之間的距離。
消費者的自發(fā)分享，曬照、曬體驗、曬視頻，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，都會在社交平臺形成良性循環(huán)，助推話題傳播。這也讓品牌在人群中凸顯，消費者可以多維度的了解品牌。再加上海馬體有抽獎活動，在擴大聲量的同時，提升用戶參與度。
在線下店面布局方面，海馬體選擇進駐城市綜合體，將門店開進大型商場，成功打破照相館街邊店的傳統(tǒng)模式；在線上，海馬體開啟預(yù)約系統(tǒng)，采用線上預(yù)約、線下到店拍攝的模式。這樣一來，不僅提升門店的經(jīng)營效率，方便消費者，也大大提升了消費者的體驗感。
經(jīng)過這一套“連環(huán)”秘笈，海馬體已經(jīng)建立起自己的流量池，這不僅是順勢而為，還是在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板到達之時，其想要把流量掌握在手中，做出的選擇。
03
天花板在哪里？
總結(jié)來說，海馬體的快速爆發(fā)增長可以歸于幾個要素：
1.品牌定位清晰，卡點爆款寫真，用***美證件照為立足點，打破傳統(tǒng)攝影的程序，價格也在消費者承受能力范圍內(nèi)。
2.海馬體的崛起，從效果上來看***脫不開明星、KOL帶來的流量，他們對于押寶年輕人，布局傳播渠道的做法十分敏捷，從而收獲更多消費者。
3.海馬體重押美學(xué)、儀式感，從一開始就投入了錢和時間去做品牌建設(shè)和文化內(nèi)容價值塑造。在產(chǎn)品類別、店內(nèi)裝修、品牌塑造及周邊上做到步調(diào)統(tǒng)一，從而提高整體品牌溢價。
另外，海馬體還玩起了跨界，涉足美妝行業(yè)。
2020年7月底，海馬體官宣：“縵圖攝影旗下美妝品牌WINDCCI正式上市。”這一消息迅速沖上熱搜。其實這并不是海馬體第①次涉足美妝行業(yè)，之前海馬體就聯(lián)名彩妝品牌ANNA SUI，玩了一場營銷秀，不過效果一般。
海馬體再次跨界美妝行業(yè)，會擦出怎樣的火花呢？
黃逸涵夫婦采用建立新品牌戰(zhàn)略，但是問題來了，消費者對該品牌不了解，無法將其和海馬體聯(lián)接起來，無法發(fā)揮其影響力，這就等于要從頭打造新品牌，是具有一定難度的。
因此，大部分人不看好這樣的跨界，覺得海馬體雖然有一定的影響力，但跨界來勢兇猛，幾乎沒有爆款出現(xiàn)。比如WINDCCI粉底液，在推出三個月后，月銷也只有455人付款，口紅只有不到20人付款。
目前，彩妝行業(yè)幾乎飽和，國外大牌和頭部國貨彩妝已經(jīng)壟斷市場。如果想在其中脫穎而出，還是要打造自己的特點和爆款。
可見，海馬體想跨界成功，要走得路還有很遠。
